Transkript vom Video:
Ach ja, die Suchmaschinenoptimierung… Eine echte Hassliebe für manche Marketingabteilungen, Entscheider und Unternehmer. Denn: Kein Bereich im Online-Marketing ist auf Anhieb so undurchschaubar und komplex wie SEO. Auf der anderen Seite ist die Freude hier ganz besonders groß und der positive Effekt für’s Geschäft umso größer, wenn man diese Nuss endlich für sich geknackt hat und die Sichtbarkeit in Suchergebnissen von Google so hergestellt hat wie man sich das wünscht. Damit Sie als Unternehmen, als Marke oder als als Auftraggeber vielleicht das ein oder andere Stück für sich abkürzen können und effizienter in die Zusammenarbeit mit Dienstleistern einsteigen können fasse ich hier mal die wichtigsten Punkte für das Mindset, für die Denke über SEO für Sie zusammen.
SEO Chancen & Risiken
Hoher Return on Invest
Es geht los mit dem Blick auf die typischen Chancen und Risiken einer Investition in Suchmaschinenoptimierung. Beginnen wir mit dem großen Klassiker, dass man in der Suchmaschinenoptimierung natürlich die Möglichkeit hat, einmalig zu investieren und davon dauerhaft zu profitieren. Das heißt im ersten Jahr in den ersten zwei Jahren Geld reinzustecken und dann in jedem Folgejahr kontinuierlich Geld rauszuziehen ohne noch viel mehr reinstecken zu müssen. Das ist eben das Grundprinzip von Suchmaschinenoptimierung, wo ein sehr hoher Return on Invest erreicht werden kann. Jeder Monat, den wir profitieren, den wir Besucher und Umsatz generieren durch unsere Sichtbarkeit, wir aber nicht weiter investieren müssen um unsere Position zu halten, steigert natürlich den Return on Invest.
Vorsprung
Der zeitlichen Vorsprung, den Sie gewinnen wenn Sie einer der ersten in Ihrer Marktnische sind, der sich professionell um seine Sichtbarkeit kümmert, dieser Zeitfaktor ist natürlich immens. Denn sie müssen sich vorstellen wenn sie über ein halbes Jahr oder ein Jahr Suchmaschinenoptimierung betrieben haben – auf die richtige Art und Weise – dann werden ihre Wettbewerber natürlich auch wiederum ein halbes Jahr oder ein Jahr brauchen um auf ihren Stand nachzuziehen. Und in dem Moment wo der Wettbewerber nachzieht sind Sie wahrscheinlich schon wieder ein Schritt weiter.
Anzeigenbudgets runter
Der vierte Punkt ist die Möglichkeit eventuell bestehende Google-Anzeigen runter zu schrauben in den Budgets. Wenn sie davon zurzeit noch abhängig sind können Sie natürlich bei organischer Sichtbarkeit dann entsprechend drastisch Anzeigenbudgets reduzieren was zu einer dauerhaften Einsparung führt.
Vertrauen
Ein weiterer Punkt ist ein deutlich höheres Vertrauen, das Anbieter im Markt genießen, die in den organischen Suchergebnissen oben gerankt sind im. Ein höheres Vertrauen im Vergleich zu denjenigen, die darauf angewiesen sind sich dort mit Anzeigen einzukaufen.
Wenn die Zeit abläuft
Jetzt aber zu den Risiken und da ist die oberste Regel: Planen Sie nie zu wenig Zeit ein für Ihre SEO-Ziele. Setzen Sie sich selbst und Ihrem SEO Dienstleister nie zu knappe Zeitrahmen. Denn wenn Sie sich davon abhängig machen, dass sie auf jeden Fall garantiert in sechs Monaten oder in neun Monaten oder zwölf Monaten auf Position 1, 2 oder 3 hier da und dort stehen müssen, dann begeben Sie sich in große Gefahr das sollten Sie nicht machen sich hier in so eine Abhängigkeit zu begeben denn Suchmaschinenoptimierung ist auf diese Art und Weise nicht planbar.
Wenn das Budget schon weg ist
Falls Sie keinen Budgetpuffer einplanen um nach Abschluss der geplanten Arbeiten vielleicht noch einmal 10-20% nachzuschießen um Verbesserungen vornehmen zu lassen, die dort erst klar geworden sind, dann begeben sich ebenfalls ins Risiko. Denn auch hier ist im Bereich Suchmaschinenoptimierung einfach keine wirkliche Planbarkeit gegeben. In dem Moment, in dem Sie beginnen die Maßnahmen ausführen zu lassen, sehen ja die Experten erst wie der Algorithmus genau reagiert und wie Ihre Wettbewerber wirklich aufgestellt sind. Erst dann können Sie ein Gefühl dafür bekommen, wann Sie mich wie viel Aktivität wie schnell wo vorankommen. Also planen Sie sich immer einen Puffer für Nacharbeiten ein.
Aufstieg vor dem Fall
Manchmal kommt es vor, dass Sie zunächst super Kurven sehen und sehr weit oben einsteigen in Suchergebnissen, also sehr weit hoch gerankt sind und sie ein paar Tage oder Wochen später beginnen abzurutschen. Das ist ein Szenario, das sich häufig dann zeigt, wenn die Website für den Benutzer nicht genug optimiert ist. (Google testet Ihre Website, indem es diese zunächst hoch rankt und dann das Verhalten der Besucher beobachtet. Falls die Verhaltensdaten aussehen, als würden die Besucher auf Ihrer Seite nicht finden was sie gesucht haben, dann lässt Google Sie wieder fallen.) Doch darauf komme ich später noch zurück.
SEO und Konversion
Das nächste Risiko ist das Thema Konversion auf der eigenen Website. Hier ist die Frage: Schaffen Sie es überhaupt, die Besucherströme die Sie über die reine Sichtbarkeit bekommen auch wirklich in den Profit für sich zu übersetzen? Also wenn Sie es gar nicht schaffen, die tausenden Besucher die Sie mittlerweile auf ihrer Website haben auch wirklich in Profit zu verwandeln, dann ist das letztendlich auch eine große Gefahr für ihren Return on Invest.
Keywords, die niemand braucht
Der Klassiker der SEO-Risiken ist eine viel zu große Streubreite in den Keywords, in die investiert wird. Dort müssen Sie sich als Auftraggeber wirklich hinterklemmen. Beschäftigen Sie sich mit den Keywordlisten, auf die Sie optimieren lassen. Hier sollten Sie wirklich genau draufschauen und sich fragen “Wenn ich dieses Keyboard eingebe und jenes… Ist es wirklich eine Suche wo wir Umsatz erwarten können? Bringt uns das wirklich etwas, genau an dieser Stelle sichtbar zu sein?” Da muss man manchmal dreimal hinschauen um das genau sagen zu können.
Investitionsverlauf
Hier ein kurzer Blick auf eine ideale Investitionskurve. Das sieht für jedes Geschäft anders aus. In jedem Wettbewerb haben wir andere Bedingungen, aber das Ideal sieht natürlich so aus, dass wir über die ersten paar Monate recht viel Arbeit investieren und das irgendwann auf einen Punkt um null herum oder um einen guten Betriebswert herum, der sehr niedrig liegt. So dass sich die eigentliche Sichtbarkeit, die hoffentlich mit Umsatz gleichgesetzt ist dauerhaft nach oben entwickelt, so dass die Kurven sich relativ bald schneiden und wir deutlich mehr Sichtbarkeit und Umsatz generieren als wir ein Budget auf Dauer hineinstecken müssen, um sie zu erhalten.
SEO-Stufe “Grundlagen”
Ganz wichtig ist, dass Sie Ihr SEO-Vorhaben wirklich richtig einordnen, so dass Sie von Anfang an wissen, was sie eigentlich wollen. Da gibt es vier grobe Stufen in die Sie sich mal einordnen sollten. Die erste Stufe ist eigentlich nur eine Grundlagen-Optimierung, wo es noch gar nicht um die große Sichtbarkeit geht, sondern mehr darum in Hinblick auf spätere ernsthafte SEO-Maßnahmen jetzt auf der Webseite und jetzt im bisherigen Workflow nicht so viel falsch zu machen. Es geht darum sich heute keine Steine in den Weg zu legen und vielleicht den Relaunch einer Website gleich so aufzubauen, dass wir das später keine angezogenen Handbremsen überall eingebaut haben, die dann wenn wir mit SEO richtig loslegen erst wieder gelöst und umgebaut werden müssen.
SEO-Stufe “gemütlich sichtbar”
Die zweite Stufe wäre, dass Sie in einem kleinen Markt in dem recht wenig Wettbewerb herrscht gemütlich sichtbar werden wollen. Das heißt es reicht ihnen wenn sie auf Seite 1 erscheinen irgendwo um ihre Wettbewerber herum und Sie möchten da einfach mal ein Stück in die Sichtbarkeit einsteigen schauen wie es sich entwickelt und dann später bei Bedarf eine Schippe drauflegen.
SEO-Stufe Top-Positionen
Die dritte Stufe wäre, dass Sie wirklich Top-3 Positionen anstreben und dass Sie wirklich viele Besucher auf Ihre Webseite ziehen wollen aus Ihren Suchbegriffen. Stufe 3 bedeutet außerdem, dass Sie in mittleren oder großen Märkten unterwegs sind wo schon richtig ernsthafter Wettbewerb besteht und wo Ihre Wettbewerber schon gut SEO-Maßnahmen vorgelegt haben.
SEO Stufe Marktführer
Die vierte Ausbaustufe wäre wirklich ganz klar die Marktführerschaft anzustreben und zu sagen “Okay, in ein-zwei Jahren wollen wir definitiv Marktführer in all diesen Suchbegriffen…” Das heißt Sie wollen 100% sicher sein, dass Sie die Google Suchergebnisse dominieren und entsprechend den größten Teil vom Kuchen in dieser Marktnische abbekommen.
Suchmaschinenoptimierung im Monats-Abo?
Bevor wir weitergehen ist es mir wichtig darauf einzugehen, dass die Zeiten in denen man solche Ziele mit pauschalen Paketangeboten/Monatspauschalen erreichen konnte wirklich definitiv und endgültig vorbei sind. Falls Sie es noch nicht wussten, habe ich es Ihnen hiermit gesagt. Mit solchen pauschalen Paketen mit monatlicher Abrechnung, in denen irgendwelche Teams mit dem man kaum Kontakt hat irgendwelche technischen Dinge scheinbar jeden Monat tun um da weiter nach oben zu kommen die sind inzwischen zu vermeiden das hat vor zehn Jahren dass er vielleicht vor acht Jahren noch ganz gut funktioniert aber heute leider nicht mehr und das liegt vor allem daran, dass Suchmaschinenoptimierung heute ein sehr komplexes Feld ist.
SEO ist keine beschreibbare Tätigkeit
Der ein oder andere versteht das noch ein bisschen zu einfach und begreift Suchmaschinenoptimierung als etwas, das man wirklich outsourcen kann zu einem Team von 2-3 Leuten, die in irgend einer Büroecke sitzen und irgendwelche magischen Dinge tun, so dass Google Sie nach oben bringt. SEO ist kein abgrenzbarer Tätigkeitsbereich. Suchmaschinenoptimierung ist eigentlich mehr eine Art Vorhaben, eine Intention. Doch das, was dafür getan werden muss ist sehr vielfältig. Die typischen Schlagwörter kennen sie: Es muss auf Keywords optimiert werden, Sie müssen Linkaufbau betreiben, sich um viele Aspekte im Code Ihrer Webseite kümmern und so weiter. Die klassischen Bereiche wie Inhalte, Texte, Bilder, Videos müssen optimiert werden, sowie die Struktur der Seite. Es geht viel um Usability und dann geht’s aber auch schon raus aus den typischen Themen. Google MyBusiness hat heute einen großen Einfluss auf die Sichtbarkeit in Google (auch von Webseiten).
Suchmaschinenoptimierung wird ganz viel auf Social Media betrieben, hat zum Teil viel zu tun mit Pressearbeit, mit Berichterstattung. SEO kann auch komplett über Content-Marketing-Schwerpunkte befördert werden und zum Teil kann man sich die eigene Position in den Suchergebnissen auch über Traffic von anderswo aufpolieren, über gekaufte Ads und so weiter. Schließlich kommen noch so magische Begriffe ins Spielen wie Nur mit Quality Content können wir wirklich was erreichen in den Suchmaschinen” oder ”Wir müssen unsere Autorität aufbauen um erfolgreicher zu werden”. Sie sehen Sie schon, Suchmaschinenoptimierung ist keine Tätigkeit, sondern dass es eigentlich ein ein Modus Operandi der in ganz vielen verschiedenen Bereichen zum Tragen kommen muss, damit das Ganze wirklich funktioniert.
Google’s Blackbox
Es ist immer noch so, es war immer so und es wird immer bleiben: Der Algorithmus der darüber entscheidet ob Sie sichtbar sind oder nicht, ob sie Besucher und Umsatz bekommen über Google oder nicht, dieser Algorithmus ist eine schwarze Box eine Blackbox. Wir wissen ungefähr was rein geht, wir wissen ungefähr was rauskommt, aber was da drin passiert – keine Ahnung. Es gibt keine Hotline, bei der Sie anrufen und sich beschweren können und es gibt auch keine magischen Kontakte zu Google Mitarbeitern, die man irgendetwas einstellen lassen kann. Wir stehen mit großen Fragezeichen vor dieser Box und müssen mit dem leben was sie ausspuckt wenn wir bestimmte Signale hineingeben.
Digitale Hand- und Kopfarbeit
Denken Sie über Suchmaschinenoptimierung nicht so nach als wären das lauter automatisierbare kleine Häkchen, die irgendwer irgendwo setzt oder kleine Codeschnipsel, die irgendwo eingebunden werden, was zum Teil automatisiert werden kann… Suchmaschinenoptimierung ist wirklich eine ganze Menge Handarbeit. Das bezieht sich auf Dinge wie Keyword-Recherche und die Nutzer -Intentionen zu einzelnen Keywords. Das geht nur von Hand mit dem eigenen Kopf. Wettbewerbsanalysen müssen sehr genau durchgeführt werden, Keywordoptimierungen von Texten – da muss ich jemand hinsetzen der sowohl sprachlich gut ist als auch SEO-mäßig gut ist. Meta Description, detaillierte Code-Optimierungen. Da fließt viel Handarbeit und Gehirnschmalz hinein. Das nur mal als Übersicht, um Ihnen noch einmal klarzumachen, dass jede Aufgabe im SEO-Bereich von Menschen erledigt wird und sie muss gut erledigt werden, sonst nützt sie nichts.
SEO-Relativität
Der nächste Punkt ist die SEO-Relativität oder das “Relativitätsgesetz” in der Suchmaschinenoptimierung. Wenn Sie sich fragen, was Sie wohl aufwenden müssen damit Sie in einem bestehenden Keyword-Wettbewerb nach oben aufsteigen und ihre Wettbewerber überholen, dann bemisst sich das immer relativ an dem, was Ihre Wettbewerber schon getan haben oder schon investiert haben. Das heißt, was Sie wirklich investieren müssen finden wir nur heraus, wenn wir uns ganz genau anschauen “Was machen ihre Wettbewerber schon richtig und was müssen wir tun um gleichzuziehen und sie dann zu überholen?” Und das kann in verschiedensten Suchbegriffen dann sehr verschieden aussehen und dann müssen sehr verschiedene Aufwände einkalkuliert werden.
Ursache ungleich Wirkung?
Das nächste was mir wichtig ist, ist dass das lineare Denken was wir aus Anzeigenkampagnen kennen und was wir uns wünschen, damit wir uns sicher im Leben fühlen bei Suchmaschinenoptimierung so nicht funktioniert. Eine Tat führt nicht linear unmittelbar zu einem Effekt. Denn wir arbeiten im Suchmaschinenbereich immer mit einer ganzen Reihe von Taten auf unterschiedlichsten Ebenen. Kleine, große, zusammenhängende Taten. Und die beeinflussen sich alle wiederum gegenseitig. Die gehen alle einmal durch die Black-Box bei Google durch werden dort wie auch immer berechnet und dann kommt am Ende das Sichtbarkeits-Ergebnis heraus. Wir können eigentlich nie genau sagen welche von unseren Methoden und Maßnahmen nun eigentlich den größten Teil zur Sichtbarkeit beigetragen hat. Das heißt, das lineare Denken von Ursache und Wirkung ist immer schwierig in der SEO.
Struktur vs. Aktivität
Der nächste wichtige Punkt ist der Unterschied zwischen Strukturfokus und Aktivitätsfokus. Sie müssen beides beherrschen und sich auf beides fokussieren sonst funktioniert gar nichts. Ich erkläre kurz was das bedeutet: Angenommen, wir bauen und optimieren Ihre Website perfekt für die Suchmaschinen machen einfach alles richtig in Sachen Content und Social Media Profilen. Angenommen wir bauen alles korrekt auf bringen unser ganzes Wissen da hinein. Dann haben wir eine performante Struktur aufgebaut. Die ist aber erstmal statisch und steht einfach nur da. Die bewirkt vielleicht schon ein ganzes Stück mehr Sichtbarkeit, aber damit das Ganze wirklich abhebt müssen sie dann Aktivitäten auf dieser Struktur fahren. Das heißt, es muss neuen Content geben, regelmäßig. Es müssen auch wirklich Benutzer auf die Seite kommen, wir müssen uns im Social Media wirklich anstrengend, es muss neue Backlinks geben, eventuell muss in der Pressearbeit viel gemacht werden. All das tun wir, damit immer wieder Impulse, Signale und Aktivität geschehen. Auch eine top optimierte Webseite ist erstmal nur wie ein Sportwagen der in der Garage steht. Den müssen Sie auch wirklich fahren, damit ganze Spaß macht.
Mensch vs. Maschine
Entscheidend für erfolgreiche SEO ist auch die Frage “Wie stark fokussieren wir uns bei der Suchmaschinenoptimierung eigentlich den Googlebot, also auf den Algorithmus und wie stark fokussieren wir uns bei unseren Optimierungsbemühung eigentlich auf die menschlichen Nutzer unserer Website? Genau hier ändert sich gerade am allermeisten, hier stehen die größten Umbrüche an im Algorithmus von Google weil der Roboter (der ja sehr stark mit technischen Checklisten im Hintergrund arbeite) nimmt schon seit einigen Jahren mehr und mehr Nutzersignale mit in die Bewertung Ihrer Webseiten mit hinein. Der Roboter beobachtet neben seinen Checklisten ganz genauso das Verhalten der einzelnen menschlichen Nutzer die auf ihrer Website treffen und bewertet aufgrund der Verweildauer der Klicksequenzen usw. ob Ihre Website eigentlich das Richtige Suchergebnis gewesen ist, oder ob es bessere gibt die im Ranking weiter nach oben gehören. Das heißt Sie müssen sich klar machen, dass mittlerweile die Nutzer und das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Webseite genau so einen großen Einfluss hat auf Ihre Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie die technischen Checklisten für den Bot.
Traffic ungleich Erfolg?
Was nützt Ihnen eigentlich der Traffic von tausenden oder mehr Besuchern jeden Monat auf Ihrer Webseite, wenn Sie es nicht schaffen daraus in ausreichendem Maße Geschäft und Profit für Ihr Unternehmen zu generieren? Was nützt es, wenn Sie große Summen investieren in Suchmaschinenoptimierung und große Massen von Menschen auf ihrer Webseite bekommen und Sie dann nur einen winzigen Bruchteil dieser Nutzer zu Kunden machen? Dann sieht auch nicht gut bestellt aus und ihren Return on Invest. Hier geht’s auch wieder um den Nutzerfokus, um die Führung der Besucher, um hier wirklich zu den Abschlüssen zu ermutigen und die Menschen zu den Punkten zu führen wo sie sie haben wollen damit sie dann wirklich an positiven Effekt auf die Geschäftsentwicklung entfalten können.
Schrittweise zur perfekten Investition
Zum Abschluss möchte ich noch einmal darauf hinweisen dass es eine sehr gute Idee ist, nicht in einem Stück in Suchmaschinenoptimierung. Das heißt bei einem Dienstleister die Analysephase und die Konzeptionsphase zusammen schon mit einer ganzen Menge Maßnahmen zu beauftragen und vielleicht einen Vertrag für ein Jahr oder zwei Jahre zu unterschreiben. Ich finde es eine sehr sehr gute Idee das immer in Teilstücken zu beauftragen und vor allem erst einmal in Orientierung zu investieren. Sie sollten Zeit, Ressourcen und Budget am Anfang separat für ihre eigene Orientierung investieren, damit Sie sich klar werden können “Wo stehen wir eigentlich im Wettbewerb? Was haben wir für Möglichkeiten? Worauf wollen wir uns fokussieren?” So können Sie den Plan erstmal für sich durchgehen, können für sich selbst intern bewerten “Welche Suchbegriffe passen wirklich zu unserem Geschäft? Wo ist das Ganze lukrativer für uns, wo weniger?” Das kann sich viel mehr lohnen als wenn man da zu sehr hinein stolpert in das ganze und dann schon gebunden ist für ein Jahr.
Ich hoffe, das hat Ihnen gute Impulse gegeben für Ihr Nachdenken über Suchmaschinenoptimierung und ich hoffe dass sie ein richtig gutes Investment machen wenn Sie loslegen Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erreichen.
